Reklam för spel syns i tv-avbrott, i sociala medier, längs idrottsarenor och i mejlutskick. Ramarna för hur den får se ut finns i det femtonde kapitlet i spellagen (2018:1138) (extern länk), som är kort men får stor betydelse i praktiken.
Måttfullhet är huvudregeln
Lagens utgångspunkt är att marknadsföring av spel ska vara måttfull. Den får inte heller särskilt riktas till personer under 18 år.
Måttfullhet är ett så kallat allmänt hållet krav. Lagen räknar inte upp exakt hur många reklaminslag som är tillåtna eller vilka ord som får användas. I stället blir det en bedömning i det enskilda fallet av hur reklamen är utformad, hur ofta den förekommer och vilket intryck den ger. Ett allmänt hållet krav lämnar därmed utrymme för olika tolkningar.
Kravet på att inte rikta reklam särskilt till minderåriga hänger ihop med åldersgränsen. Licensierat spel får inte erbjudas till den som är under 18 år, och då vore det motsägelsefullt att utforma reklam som vänder sig just till den gruppen.
Direktreklam och avstängda spelare
Lagen innehåller särskilda regler om direkt marknadsföring, alltså reklam som skickas till en viss person, till exempel via mejl eller sms.
- Direkt marknadsföring får inte riktas till den som har stängt av sig från spel.
- Har en spelare avslutat sitt spelkonto får bolaget bara rikta direktreklam till personen om hen aktivt har godkänt det.
Regeln om avstängda spelare är viktig eftersom avstängning är ett av de centrala skydden i systemet. Den som har stängt av sig via Spelpaus.se (extern länk) har gjort ett aktivt val att hålla sig borta från spel, och reklam som lockar tillbaka personen skulle undergräva det valet.
Regeln om avslutade konton följer en liknande logik. Att en person har lämnat ett spelbolag ska inte innebära att utskicken bara fortsätter; det krävs ett aktivt godkännande från personen själv.
Vad reklamen måste innehålla
Kommersiella meddelanden om spel ska ange lägsta tillåtna ålder för att spela. De ska också, med undantag för radioreklam, innehålla kontaktuppgifter till en organisation som ger information och stöd i fråga om spelproblem. Det förklarar varför spelreklam innehåller hänvisningar till stödverksamheter.
Ett exempel på en sådan verksamhet är Stödlinjen (extern länk), som nås på 020-81 91 00. Den är gratis och anonym och vänder sig både till den som spelar och till anhöriga.
Bonusar i reklamen
Många reklambudskap handlar om erbjudanden. Här sätter spellagen en tydlig gräns: en licenshavare får bara erbjuda eller ge en bonus första gången en spelare spelar hos bolaget. Undantag finns för licenshavare med allmännyttiga lotterier, men inte för partipolitiska lotterier.
Enligt Spelinspektionen (extern länk) gäller begränsningen per licenshavare, även om bolaget har flera webbplatser. Bonusvillkoren ska vara tydliga, och spelaren ska ha minst 60 dagar på sig att uppfylla dem. Däremot regleras inte omsättningskrav och insatsbegränsningar av spellagen, så det är fortfarande klokt att läsa villkoren noga innan man tackar ja till ett erbjudande.
Vem prövar reklamen?
Spelinspektionen har tillsyn över att spellagen följs, vilket även omfattar reglerna om marknadsföring. Men den som vill klaga på en enskild reklam har enligt Spelinspektionens vägledning (extern länk) andra vägar:
| Klagomål | Instans |
|---|---|
| Marknadsföring och oskäliga villkor | Konsumentverket |
| Reklam som kan strida mot ICC:s regler | Reklamombudsmannen |
| Användning av dina personuppgifter i utskick | Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) |
Spelinspektionen tar samtidigt emot tips om brister, och sådana uppgifter kan ligga till grund för myndighetens tillsyn.
Den som vill anmäla en reklam gör klokt i att spara den först: en skärmbild, en länk eller det mejl eller sms som kom. Notera också datum och var reklamen visades. Ju tydligare underlag, desto lättare är det för den som tar emot anmälan att bedöma vad saken gäller.
Vanliga frågor
Får spelbolag skicka reklam till mig om jag har stängt av mig?
Nej. Spellagen förbjuder direkt marknadsföring till den som har stängt av sig från spel.
Varför står det en åldersgräns i all spelreklam?
Lagen kräver att kommersiella meddelanden om spel anger lägsta ålder för att spela. Dessutom ska de, utom i radio, hänvisa till en organisation som ger stöd vid spelproblem.
Får ett bolag locka med bonus i varje kampanj?
Ett licensierat bolag får bara ge bonus första gången en spelare spelar hos det. Reklam som utlovar återkommande bonusar till befintliga kunder är därför inte förenlig med huvudregeln.
